2020年藥企營銷轉型加快，但3大痛點亟待解決
作者： 2020年09月08日 來源：全球化工設備網 瀏覽量：
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過去，我國醫藥市場一直由“賣方驅動”。所謂“賣方驅動”是指由賣家來發起并引導整個貿易過程。簡單來說，就是一切商品的銷售以賣家所言為基準。在這一模式下，使得&ldq
過去，我國醫藥市場一直由“賣方驅動”。所謂“賣方驅動”是指由賣家來發起并引導整個貿易過程。簡單來說，就是一切商品的銷售以賣家所言為基準。在這一模式下，使得“醫藥代表”這一職業風靡一時，并且競爭空前激烈。
但隨著近年來“4+7帶量采購”、“仿制藥一致性評價”、“輔助用藥”等一系列的改革措施如急風驟雨般襲來，尤其是“4+7”帶量采購按下了整個醫藥產業升級的按鈕后，藥企的研發、管理、銷售模式均面臨嚴峻挑戰。其中，營銷模式轉型正日益成為藥企發力的重點。
值得注意的是，藥企的營銷變革并不是一蹴而就的事，目前有三大痛點正亟待解決。
數字化轉型如何落地
“中國醫藥行業大洗牌和大整合的新階段到來，數字化轉型成為中國醫藥企業把握趨勢、謀求高質量發展的必然選擇。”這是2019年麥肯錫在發布的《破繭成蝶:中國醫藥企業轉型之路》一文中曾指出的話。
事實上，國內藥企目前已經開始充分意識到數字化轉型的重要性。根據數據顯示，今年以來，各大藥企在數字化建設方面的投入力度明顯加大，2019年數字化相關費用占產品總投入費用在10%以上的藥企占比為23%，而在2020年3月，這一數字迅速上升至40%，預計后期或維持38%。
不過值得注意的是，雖然藥企在向數字化不斷發力，但在擁抱數字化的過程中，很多藥企存在著諸如缺乏頂層設計、推動力不夠、信息孤島、IT管理薄弱等問題，亟待尋找突破的方法。對此，業內有觀點認為，營銷數字化等于傳統信息化+“互聯網+”+線下資源的整合，不是單純地剝離兩個市場，未來需要上升到更高的戰略層面來規劃。
如何建設職業化專業化團隊
目前看來，一系列醫改政策對藥企的影響是深刻而深遠的，因此藥企轉型升級，提前思考產品定位則變得十分重要。但值得注意的是，不管如何轉型，建立一個職業化專業化的營銷團隊始終是必要的。
可實際上，營銷團隊的轉型和培養并不容易，而且對藥企而言，帶著現有營銷團隊轉型DTP，所面臨的時間和溝通成本都相對較大，因此更多的藥企會選擇重新招人，原有崗位的代表則要面臨職位調整；而醫藥代表若想轉型DTP，從做醫院轉為做藥店，如何調整產生的心理落差和營銷模式，對于營銷團隊來說將是非常大的挑戰。
如何進一步實現渠道推廣
一直以來，醫藥行業都是持續廣告曝光的主力。有數據顯示，2018年上半年，2388家可比上市公司共支出廣告費用1196.36億元，同比增長40.75%，其中，22家上半年支出廣告費超過10億元，且13家是醫藥類上市公司，遠超其他行業。
但以往藥企投放的廣告，更多依賴媒體收視率，且較難觸達目標人群，轉化率通常很低，所以在營銷過程中會帶來資金、時間的大量消耗。在目前行業內專利到期、新藥研發停滯、藥品利潤日漸癱薄的情況下，企業則需要放下身段使用渾身解數做好品牌延申、更新，以此進一步實現多渠道推廣。
尤其在互聯網時代來臨之后，營銷已經不是一種垂直向下的層層邏輯關系，而是互聯互通的去中心化形態。無論是藥企、消費者，亦或是終端、商業公司，都需要跨過中間層次，在互聯網上實現互聯互通。業內認為，在這一背景下，藥企應該主動地學習、參與，并把自己的藥品映射到線上市場。并且，在線上多方面的去管控整個營銷過程。
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